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인공지능(AI)과 대화만으로 상품 선택부터 결제까지 끝내는‘제로 클릭’쇼핑 시대가 다가왔다.

구글은 11일(현지시간) AI 에이전트 기반 쇼핑을 위한 개방형 표준인‘유니버설 커머스 프로토콜’(UCP)을 개발했다고 발표했다.UCP는 물건 검색부터 구매,구매 후 지원까지 온라인 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 AI가 각기 다른 시스템과 원활하게 소통하도록 돕는 공통 언어라고 볼 수 있다.다른 회사 AI 에이전트,다른 회사 커머스 시스템에도 UCP를 통하면 실시간 소통을 할 수 있어,끊김 없이 쇼핑할 수 있게 해준다.


UCP 개발로 소비자가 창을 여러 개 넘기거나 클릭할 필요 없이 AI와 대화로 물품을 구매할 수 있는‘제로 클릭’트렌드에 불이 붙었다.지난해 오픈AI가 챗GPT 내에서 판매자와 거래까지 완료할 수 있는‘에이전틱 커머스 프로토콜’(ACP)을 공개한 데 이어 AI 양강인 구글도 UCP를 만들어 경쟁에 가세했다.두 기업 모두 업계에 통용될‘AI 공용어’를 만들어 AI 쇼핑 생태계를 확장해 나가겠다는 의도다.구글은 UCP에 월마트,쇼피파이 등 20개 이상 기업들이 참여하고 있다고 소개했다.

예를 들어 사용자가 제미나이 대화창에서 특정 브랜드 가방에 대해 질문하면,제미나이는 브랜드 사이트에서 실시간 재고를 파악해 물건을 보여주고 받을 수 있는 할인 혜택을 알려준다.이 브랜드에서 다른 물품을 구매한 적이 있다면 과거 구매 이력을 바탕으로 추가 상품을 추천하기도 한다.구글 월렛에 저장된 결제 수단 및 배송 정보를 통해 대화창을 벗어나지 않고 결제까지 가능하게 한다.제미나이가 UCP로 해당 사이트의 에이전트와 바로 소통할 수 있기에 가능한 과정이다.


순다 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 이날 뉴욕 자비스 센터에서 열린‘전미소매협회(NRF) 2026’행사에서 존 퍼너 차기 월마트 CEO와 함께 무대에 올라 월마트와 파트너십을 발표하기도 했다.퍼너 차기 CEO는 “몇 달 안에 고객들이 제미나이 브라우저나 모바일 앱에서 월마트 상품을 구매할 수 있게 될 것”이라고 전했다.

유통 시장은 구글 뿐 아니라 오픈AI와 마이크로소프트(MS) 등 AI로 매출 증대를 노리는 빅테크들의 격전지가 되고 있다.MS는 AI 챗봇 코파일럿에 구매 버튼을 추가해 대화 중 바로 상품을 구매할 수 있는 인앱 결제 기능을 도입했다.오픈AI는 지난해 10월 월마트와 파트너십을 맺고 챗GPT 플랫폼 내에서 월마트 상품을 구매할 수 있는‘즉시결제’(Instant Checkout) 기능을 내놨다.11월에는 사용자가 적합한 제품을 더 쉽게 찾을 수 있게 도와주는‘쇼핑 리서치’기능도 추가했다.

구글에 따르면 소매업체들이 구글 응용프로그램 인터페이스(API)에서 처리한 토큰은 2024년 12월 8.3조개에서 지난해 12월 90조개 이상으로 11배 넘게 늘었다.그만큼 AI에 시키는 업무량이 폭증하고 있다는 걸 의미한다.피차이 CEO는 “구글의 목표는 단일 검색이나 구매를 넘어 고객과의 강력한 관계를 구축하는 것”이라며 “AI는 발견과 결정부터 배송까지 완벽한 고객 경험을 만드는 모든 과정에 도움을 줄 수 있다”고 말했다.

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